作者丨王艺
(相关资料图)
编辑丨海腰
图源丨理想汽车官方微博
按市值计算，理想汽车已是中国第二大车企，仅次于比亚迪。
目前，理想汽车的市值约 2500 亿，不仅超过了长城（约 2100 亿）、上汽（约 1600 亿）等老牌车企，更把蔚来（约 1100 亿）、小鹏（约 700 亿）等曾经的同体量对手远远甩在了身后。
从销售角度，理想汽车 6 月的交付量超过 3 万辆，连续数月超过了蔚来和小鹏的交付量总和。
作为理想汽车的掌舵人，李想在外界眼中是 " 李厂长 "、是 " 微博之王 "，是 " 超级产品经理 " ……
但或许是年代久远，亦或现在的光环过于耀眼，李想身上的另一个标签，最近已经很少被提及了：前媒体人。
泡泡网成立于 2000 年，李斌的易车网也在同年成立。在这之前，几大门户相继成立；在这之后，优酷、爱奇艺等视频网站陆续诞生。
在这一众内容平台的创业者中，亲自写稿，主管内容的李想显得尤为特殊。
李想的前媒体人身份，也许是解释如今理想汽车成功的另一把钥匙。
如假包换的媒体人
高中时，据李想自述，" 我就按市面上最流行的文章风格写，怎么选电脑、选显示卡的，写这样的东西。当时比较幸运，我投的第一篇文章，被《电脑商情报》全文刊发，占了一个整版，而且基本上没改。那是我在高一的时候第一笔收入，大概 600 块钱。后来我不停地写稿，写了非常多。"
2000 年，放弃高考的李想成立了泡泡网的前身：显卡之家。当时李想每天早上四点半起床查资料，五点多写好文章，上学前更新好网站，放学后就跑电脑城，跟熟悉的商家借用最新的产品评测，继续写文章。
之后是汽车之家的时代。
汽车之家成立之初，李想给内容团队定下了三个规矩：勤发文、快发稿、跑现场。
勤发文，指的是汽车之家每天必须要有固定数量的文章更新；快发稿，指的是记者参加的活动或事件报道，24 小时内必须发布；跑现场，指的是每篇关于车的报道中必须有现场车辆的实拍图，要让观众第一时间看到车辆的外观及配置信息。
" 当时所有的汽车网站，没有几个网站拍真实图片，他们都用的厂商官方图片。这个官方图片是什么感觉？就跟你去相亲，看到的全是 PS 的照片。所以当时我们干的第一件事情，就是每人一个数码相机，去 4S 店里，对着这些车拍照片，把车按照人的习惯分类，按照外形、内饰、座椅、还有其他每个细节，角度都固定，一个车所有的角度，从哪个角度拍的，都是固定的。"
李想对内容的把控有多细？
在汽车之家工作过的人士表示，有一次一位编辑在发稿的时候将 " 一汽 - 大众 " 写成了 " 一汽大众 "，少了中间的一横，李想发现后罚了该编辑 1000 块钱。" 这也说明了李想对内容有多么认真，他真的是每一篇都看的 "，该人士说。
自己上手写稿、亲自培训写稿套路、管理编辑队伍，李想曾经是如假包换的媒体人。
车评界 " 祖师爷 "
有一个媒体人出身的老板，让理想汽车占尽了便宜。
买车终究不是买菜，人们在买车前，通常要看看那些 " 懂车的人 " 怎么说。
汽车媒体对普通人购车决策的影响力是巨大的。
群邑智库与易车网联合发布的一份报告显示，汽车垂直媒体作为最大的线上汽车营销信息承载媒介，成为消费者首选的线上渠道，并覆盖包括需求导入期、预购明确期、临近决策期在内的汽车消费全决策周期，在消费者购车决策营销中贡献率最大。
目前，主流的汽车垂直媒体主要是懂车帝、易车网、汽车之家。但与其他类型的垂直媒体不同，汽车媒体的内容主要来自各个车评人或车评工作室，媒体自己制作的内容占比很低（汽车之家曾经很高，现在也已很低）。汽车类媒体，更多充当的是信息分发和内容生态建设的角色。
如果拿电商来类比，就是大部分商品都来自第三方卖家，而非自营。
车评行业为什么会有这样的现象？
第一，车评类内容高度依赖车评人，必须有真人露脸上镜。
比如评测车的空间大小，如果只看参数，并不直观，也很无趣。但如果是车评人直接坐到车里，让你看到腿部空间有几拳几指，座椅最多能放倒多少角度，会直观很多。
第二，车评人出去单干很容易，几乎零成本。
车评人内容做的好，用户记住的都是这个人，而不是其所在的平台。如果选择单干，粉丝基础、客户资源都是现成的，还不需要再跟老板分钱。单干后的工作内容和以前基本一致，需要的无非就是注册个公司，新买一些设备。
因此，做出点名气的车评人基本都会选择自己单干。
这样的循环，或者说 " 分裂 "，还会一直持续下去。但如果向前追溯，毫无疑问，中国车评行业的 " 起源 " 是李想，以及他的汽车之家。
虽然年代久远很难考证，但一般认为，中国第一个现在语境下的车评人是杨力。
杨力外号胖哥，在车 168 工作时开始做车评。车 168 与汽车之家合并后，杨力继续在汽车之家做车评。目前是《胖哥选车》的主理人。
作为汽车之家的创始员工，曾经的汽车之家总编辑，现在老司机汽车的创始人，外号 " 大宝剑 "、" 大老师 " 的韩路名气最大。目前，韩路在微博上的粉丝超过 680 万。
陈震，也就是大名鼎鼎的 " 二环十三郎 "，曾在拥堵的北京二环路上，创下 13 分钟跑完 32.7 公里全程的 " 神迹 "。
陈震最早在车 168 工作，合并后进入汽车之家做车评节目，现在是《萝卜报告》的主理人。
而他们共同的老板：李想，完全可以被认为是中国车评界的" 祖师爷 "。
作为曾经中国最成功的汽车内容平台，汽车之家毫无意外的，给车评行业输送了最多的人才。车评界的 " 节点 " 型人物大多出自汽车之家。
李想和他的理想汽车，对于车评行业的 " 渗透 " 有多 " 恐怖 "？
参看新浪微博的汽车行业 V 影响力榜（统计周期为 2023 年 6 月 12-18 日），在排名前 20 的大 V 中，韩路、陈震、陕勇（微博名 @二师兄）、杨力曾经在汽车之家工作。
新浪微博汽车行业 V 影响力榜《萝卜报告》是前汽车之家员工陈震旗下的节目。
张小娴（微博名 @小娴一米八）曾经在理想汽车，以及韩路创立的老司机汽车工作。
@逗斗车 的主理人是汽车之家早期员工胡永平。
42 号车库的创始员工赵哲伦目前在理想汽车工作，原汽车之家 CEO 秦致是 42 号车库的早期投资人。
当然，还有李想本人。
除此之外，出自汽车之家的知名车评人还包括闫闯、胡正阳、洪琦等人。
李想和他的理想汽车，对于车评人圈子的 " 渗透 " 可以说是 " 无孔不入 "。
比数量更高一个维度的是，在汽车之家负责内容的李想，和他众多的 " 门徒 " 一起，在车评行业掌握了超然的话语权，事实上垄断了对 " 什么是好车 " 的定义权。
在车评节目中，除了马力，轴距，长宽高，零百加速等极少数可以量化和直接对比的数据外，对车的评价其实非常主观，全看车评人。
比如什么叫车身修长？什么叫比例和谐？什么叫 " 前脸凶悍 "？什么叫座椅舒适？多硬、多软才叫舒适？什么叫刹车硬？刹车的脚程多深、多浅才叫刹车硬？什么叫行李箱空间大？要放下几个行李箱才叫空间大？为什么后备箱要有一个挂钩才算为用户着想？这真的是普罗大众的真实需求吗？为什么仪表台要用软性材料覆盖才叫 " 用料厚道 "？有多少人会实际碰触到这个区域？
完全可以说，现在语境下的车评内容，是早期的汽车之家，也就是李想本人定义的。
李想亲手带出来的，以及那些再二次 " 分裂 " 出去的车评人，共享着一套相同的话语体系和评判标准，以及背后的思维逻辑、生活方式，乃至审美和价值观。
这些车评人去评测理想汽车，等于是曾经给李想打工的车评人，用李想定义出来的话语体系和评判标准，去评测李想造出来的车。
这是最高级的 " 充值 "。
开辟第二战场
作为泡泡网的创始人，数码领域也是李想的 " 主场 "。
理想汽车在营销上开辟了第二战场。
东证期货研究报告显示，2021 年以来，全球智能手机、平板电脑和 PC 的出货量和增速均呈下滑趋势。
全球数码 3C 产品出货量及同比增速数据来源：IDC，东证期货
厂商营收下降，数码博主的收入也大不如前。而新能源汽车厂商的预算还是相当充足的。
因此，不少数码博主在寻求转型的出路。看到了这一趋势，且对数码领域轻车熟路的理想汽车，也就顺势充当了数码博主 " 跨界恰饭 " 的引路人。
数码博主的粉丝数非常可观，与理想汽车的目标用户群体高度重合，且能从与传统汽车博主完全不同的角度去评测车辆。
在数码博主的高强度内容输出和理想汽车的场景化营销下，理想汽车在社交媒体上更多的讨论集中在了使用体验层面，比如车机的交互系统，车内大屏幕的使用体验等，这类内容更适合数码博主去表达。
数码博主更关键的 " 核心竞争力 " 是：便宜。
相比于汽车博主动辄 XX 万的报价，处在转型期的数码博主的报价相对低廉，为理想节省了大把营销预算。
于是，我们看到 2021 年的社交媒体上，数码博主们忙着评测理想 ONE；2022 下半年到 2023 年初，L9、L8、L7 相继发布后，又在社交媒体上掀起了一阵理想汽车的风潮。@钟文泽、@Blood 旌旗、@兔撕机、@那岩、@肉呆大魔王等头部数码博主几乎人手一辆理想汽车。
在投放数码博主的过程中，@硬哥 发挥了巨大作用。
@硬哥 本名孙敏杰，其微博介绍是 " 前泡泡网硬件群组总监 "，在微博上有着 104.8 万粉丝，是名副其实的数码大 V 。理想汽车之所以在数码圈如鱼得水，离不开他的牵线搭桥。
硬哥在大学时期就是一个狂热的硬件爱好者，经常去驱动之家的论坛与广大电脑爱好者交流经验，还成为了当时厂商板块的版主。
2004 年进入泡泡网工作，成为了泡泡网的硬件测评编辑，同时主导成立了泡泡网的原创栏目《硬件学堂》，经常科普硬件知识、回答装机问题，很快便积累了大量粉丝，" 硬哥 " 也因此得名。
后来硬哥从泡泡网离职去了汽车之家，《硬件学堂》也交由其他同事打理，但通过《硬件学堂》积累的粉丝却只增不减，@硬哥 这一账号也成为了数码领域的头部博主。
硬哥是李想的坚定追随者，其职业履历与李想高度绑定。李想每创办一家公司，硬哥就第一时间跟过去工作，从泡泡网到汽车之家，再到现在的理想汽车公关部社交媒体总监，即使早已靠投资比特币财务自由，但硬哥仍然兢兢业业、乐此不疲地在李想的公司上着班。据科技博主 @DannyData 小丹尼 介绍，硬哥在出任理想社交媒体总监后，极力推动理想与数码博主之间的合作，经常邀请他们参加理想的活动，给他们提供试驾机会等。
数码博主 @Blood 旌旗 表示，" 理想在我们这群人没站稳脚跟的时候，一直给予各种帮助，比如大批量借车、给参加发布会的机会、解疑解惑……帮助其他圈子的博主做好汽车内容，完成从零到一的原始内容积累。"
Blood 旌旗谈理想汽车硬哥自己也经常在微博上与各大数码博主互动，维护与他们的关系。请他们用自己的工卡吃顿饭、在博主的最新博文下留言等都是常见操作。
硬哥与数码博主互动全平台、全领域达人矩阵
除了数码博主，理想还在多个领域开花，在各个平台投放了为数众多的时尚博主、生活博主、摄影博主、露营博主、旅游博主、母婴博主等。
只要这一博主的内容中有能和理想汽车发生关联的场景，其粉丝与理想汽车的目标用户群体吻合，理想汽车都没有放过。
在微博上，李想本人就转发过露营博主 @康乐，旅游博主 @我是李政霖啊的微博，微博的内容中都出现了理想汽车。
在小红书上，理想汽车更是全面开花，全领域覆盖。
理想在小红书投放的博主们创业邦通过千瓜数据分析了理想汽车在小红书的投放矩阵。在理想汽车近一个月投放的知名 KOL、头部达人、腰部达人、初级达人、素人中前三名的博主中，几乎没有汽车博主，反而都是生活、时尚类的博主：哈礼鹿呀是宠物博主；子时当归是生活博主；王灿是杜淳的老婆，也是一名护肤博主；SQ 的小日常是拍摄家庭类段子的搞笑博主；辛德瑞拉是记录和明星谈恋爱日常的艺人助理……除了科技数码类自媒体差评君，这里面几乎没有一个和汽车有关系。
图片来源：千瓜数据 - 理想汽车投放分析在理想近一个月投放的 6245 位达人中，汽车介绍、汽车改装、汽车生活类的博主只占了 27%，其他全部都是生活、职场、穿搭等领域的博主。
理想汽车这种不按常理出牌的投放策略，带来的结果是受众覆盖面大涨，且有效覆盖到了其他车企难以覆盖的女性群体。同时，将营销费用控制在了极低的水平。也就是李想口中的 0.6% 的市场费用占比。这也许是部分汽车博主不喜欢理想的原因——理想更多选择了价格低廉的数码博主，以及传统上抢不到汽车生意的其他领域博主，而没有把预算投给他们。
靠汽车盈利的媒体公司
做出过两家头部媒体的李想，将整个汽车行业的营销游戏升级了。
作为同行 " 认证 " 过的微博之王，李想在不到一年的时间里，发了 11572 条微博，远远高于李斌的 377 条和何小鹏的 1477 条。
有人说增程不行，就怼遍全行业。从 " 臭搞技术的 " 到大众中国 CEO 冯思翰无一幸免。
有人说全铝车身更好，李想直接说，" 建议认为铝好于钢的朋友将自己房子的钢筋结构换成铝。"（这句是全文引用，有语病，但意思都懂）
"500 万以内最好的车 "，" 与库里南对比，理想 L9 也不怕 "，" 长途用油，短途用电 "，" 充电九分半，续航 400 公里 "，都是李想和他的团队创造出的金句。
理想汽车在营销方面的强，不仅是李想本人强，团队也堪称业界最强的 " 梦之队 "。
据公开资料，理想汽车大市场的负责人刘涛是前汽车之家总编辑，产品公关总监翟元是前汽车之家主编，公关部社交媒体总监是上文提到的硬哥，公关部互联网总监康清国是泡泡网的早期员工，以及为数众多的前精英媒体人。还有韩路这样的 " 编外员工 "。市场和品牌部门由李想亲自管理。
老板亲手带出半个车评圈，且深谙传播之道；巅峰期的前汽车之家员工组成的梦幻团队；有强大的内容输出能力，可以不依赖任何外部媒体和供应商，中国汽车工业有史以来第一次出现在营销上如此强大的团队。
完全可以说，理想汽车是一家靠汽车盈利的媒体公司。
理想汽车主动升级的营销游戏，把那些没有 " 网感 " 和媒体基因，只会依赖外部供应商发一两篇通稿的竞争对手逼到了尴尬的墙角。
更可怕的是，理想汽车正在把一套全新的成本结构强加给所有竞争对手。
面对理想的营销攻势，你跟还是不跟？
如果不跟，关注度和曝光度怎么维持？这毕竟是一个 To C 类行业。
如果跟，去哪里招一个像硬哥一样，在数码圈号召力极强，一呼百应的人？有一线汽车媒体的前总编辑愿意为你打工吗？现有团队能根据产品特点创作出差异化内容吗？老板本人能拉下脸亲自发微博吗？
这些问题都不是让 18 个高管集体入驻微博就能解决的。
如果真要跟，虽然钱不一定多花（很可能比现在省钱），但是对理想的竞争对手来说，意味着巨大的组织成本，学习成本，转型成本。
极端痛苦，还不一定能成功。
微博之王没那么好当
把车造出来很难，把车卖出去更难。
造出一款 " 好车 " 就能卖出去的时代早已经过去了。
" 营销好 " 并不比 " 技术好 " 低人一等。把营销做好的难度，很可能比研发一项黑科技更难。
商业上的成功是一种多变量耦合的复杂系统的输出值。
在汽车这一 To C 类产品中，营销的权重极高，这本身就是常识。把自家的车卖不出去归因于消费者不懂车，或对手擅长营销，是一种极度的懒惰。
至于 " 微博之王 " 的称号，" 微博之王 " 是这么好当的吗？不管在任何领域，是阿猫阿狗都能当王吗？其他人不当 " 微博之王 " 是不喜欢吗？
李想在内容领域十几年的艰苦创业，连续在两个领域做出了头部媒体，才打下了 " 微博之王 " 的基础。
理想汽车的成功，" 李 " 所应当，谁也羡慕不来。
本文为创业邦原创，未经授权不得转载，否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。标签：
